今日头条的生态化之殇,谁来弥补?

编辑:小豹子/2018-10-29 18:29

  现如今,如果有人说今日头条是基于数据挖掘的内容分发独角兽,相信不会有人再反驳。

  

  在11月2 2日今日头条创作者大会上,张一鸣自豪地宣布:头条号平台,头条号总数超过120万,平均每天发布50万条内容,创造超过48亿次内容消费,已成为第一智能内容平台;今日头条及旗下平台,短视频产品日均总播放量过100亿。

  除了在国内做得风生水起以外,今日头条在国外的开拓也是尽显霸气。

  

  两年前,今日头条海外版TOP BUZZ上线;今年11月,短视频行业迄今为止最大一起收购在今日头条手上诞生,10亿美金收购了短视频musical.ly;而九个月前,今日头条还收购了美国短视频App—— Flipagram。

  今日头条给人的感觉一直都是:踩节奏踩得非常准。第一年,它公布“千人万元计划”,激励原创作者,重在提升内容品质;第二年,它拿出10亿扶持短视频,使平台涌现出了大量优质原创视频大KOL;第三年,也就是今年,它意识到了头条号粉丝的重要性,推出“千人百万粉计划”,不仅拿出10亿来扶持悟空问答的优秀答主,而且还将提供400亿流量加持给到微头条,助推“智能分发”向“智能社交”的转变。

  但有一点,今日头条还是没提,那就是——生态化的形成和标志。

  独角兽的隐忧

  这个世界上从来都不存在完美的事物,今日头条也不例外。

  道理其实很简单:如果你只是大自然中的一类生物,那么有你称雄之日,就必然有你落魄之时;但如果你成为了大自然中的生态系统,那么你的强大就将是无法撼动的。

  在众多自媒体平台中,今日头条的内容模块算是比较全面的,既有图文、图集、短视频,又有问答社区、微头条互动。可是相应的生态链,却并不完整,甚至可以说严重缺失。

  这就让一些渴望高收入的作者和想要实现精准投放的广告商犯了难。

  诚然,今日头条平台自身当然是想通过吸收更多原创优质内容来留住用户,避免广告内容泛滥带来的用户感受差、优质内容空间被挤占等问题。但是,如果要是没有了广告,今日头条的营收又如何解决?广告主的精准投放预期没有配套的生态去实现,怎么破?面对如此多的自媒体投放资源和内容模块,广告主不知如何选择,而想要通过内容变现而实现收入飞跃的自媒体人则缺少平台……

  至于说广告内容就一定不是优质内容吗?一定就会让用户放弃这个平台吗?看看微信公号里的“一条”、“咪蒙”……这些号上的优秀广告内容不仅没有影响到它们的受众体验,反而让很多用户得以接触到更多好的产品,对KOL自身的发展也起到了积极的作用。可见:不是投放的“错”,而是没有完整生态链的“过”。

  头条易的崛起

  有痛点的地方就有商机。2016年5月17日,一家名字看上去和“今日头条”联系颇为紧密的公司诞生了,它就是——“头条易”。

  进入该公司的官网,可以发现这家公司是“针对头条号自媒体进行传播投放的专业平台,是专注于头条号传播和流量赋能的第三方智能投放平台。它首次将头条号自媒体进行第三方规模化、平台化运作,为自媒体人和品牌广告主建立了一个内容传播和广告投放的新型机制。”简单来说,其实就是搭建了一个为自媒体人和广告主服务的平台,既帮助自媒体人实现了变现需求,又让广告主实现了精准投放的需求。

  

  据该公司CEO、资深媒体人赵升介绍,头条易是以“快速决策,精准投放”为目标,为客户量身定制宣传策略,不做“华而不实”的广告。

  可我们知道,在当今时代,广告推广和品牌投放若想要达到预期效果,就一定要依托于技术,因为只有技术,才能让广告投放过程可控、结果可视。

  这一点是如何实现的呢?据该公司CTO、原华为公司资深技术负责人袁泉透露,头条易通过利用领先的大数据技术和深度学习算法,对海量头条号做深入分析和数据挖掘,能够多维度展现头条号画像。

  

  此外,其提供的“链条式”指导与服务,看上去也很契合广告主的需求,能够让广告主的投放内容充分匹配今日头条的智能推荐机制,符合头条用户的口味,在真正实现目标人群精准分发的同时,得到最真实的投放效果反馈,而不是让广告费打水漂。

  

  难能凤凰彩票网(fh643.com)可贵的是,随着头条平台功能的日渐多样,在品牌宣传中,头条易的产品除了原本的图文、图集和视频这三大内容版块外,还将视线投向了微头条、悟空问答、电商链接、图片植入、抖音等颇具品牌宣传价值的新版块,并且已经在实践中获得了令人满意的效果。

  依靠丰富资源,独创投放模型

  广告投放就是要砸钱……吗?

  关于这一点,头条易是拒绝的。因为盲目的跟风投放,并不适合当今这个时代。

  虽然头条易拥有着过硬的技术、先入行的优势、海量的自媒体人资源,以及优秀的编辑团队去把关内容质量,但是他们貌似并没有“自居高位”,而是站在客户角度,从广告效果出发,在遵循今日头条个性化推荐这一“信息找人”机制的同时,将客户的传播KPI前置,瞄准投放的预期效果来配备内容。

  值得一提的是,头条易还结合平台技术优势和丰富的广告投放经验打造出了“流量杠杆模型”。

  

  以已入驻的20000多个优质头条大号作者为广告推广的“支点”,为打造口碑宣传聚力。

  

  投放前研究平台热词,由它们组成定位标签,构成品牌宣传杠杆。

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  由CTO 、CCO和资深媒体人团队对内容进行专业化包装,全程把控杠杆“发力点”。

  品牌宣传和简单制造噱头不同,要尽可能广泛地影响到目标人群。

  

  头条易凭借专业内容+大号支点+热词定位,将传播杠杆持续放大,带动全平台自媒体的流量跟风,使话题在平台产生影响力。

  一个投放平台的野心

  从最初的娱乐领域,到现在涵盖了近乎全行业,头条易的客户和案例是越来越多。由于营收始终趋向于良好,且商业模式、后台技术、平台资源等优势为其构筑了品类护城河,所以目前已有多家投资机构向它发去了投资意向。

  而头条易也有着自己的勃勃野心。除了上述的开发微头条、悟空问答、电商链接、图片植入、抖音等投放产品模块外,它还把目光投向了新媒体矩阵。

  头条易想要建立属于自己的新媒体集团,从而占据内容和商业化生态的制高点。

  企业选择建立新媒体矩阵时,需要认真考虑的因素有以下三个:

  1、能否为用户带来“实际价值”,即提供优惠或者其他增值服务;

  2、能否为企业塑造“企业形象”,提高影响力,建立品牌调性;

  3、能否为产品带来“营销价值”,提高用户的心理消费预期。

  而头条易作为一个投放平台,这三条的对象就变成了“广告主”——

  1、为广告主带来“实际价值”;

  2、全方位打造广告主的“企业形象”;

  3、提升广告主的“营销价值”。凤凰彩票官网(fh03.cc)

  做到这三条,头条易自身的商业化价值,就不可限量了。

  其实据该公司COO、资深媒体人文静介绍,第一条和第二条,头条易已经都实现了。毕竟它拥有的20000余个KOL资源里,很多也都是在多平台同步运营的。在以往的投放案例中,就不乏“以其它平台的发布为增值服务”的情况。比如某项目投放中,头条易就曾额外提供了一点资讯、企鹅号、搜狐号、网易号、熊掌号、大鱼号、新浪微博等多平台的发布服务。

  

  而在今年年底前,头条易还将孵化自媒体矩阵账号超过1000个。

  除此之外,头条易还会面向B端,组建10支左右的垂直领域顶级内容创作人队伍,为广告主订制战略级深度内容撰稿,提升内容品质,为优质稀缺内容赋能。

  据悉,头条易还在紧锣密鼓地进行“新产品研发部门”的筹建,这个部门每月将产出一份新产品研究报告。

  得生态者得天下

  头条易不止是把握住了痛点。

  

  要知道,一个平台的生态化,由三部分构成:

  1、生态是否有基础——供需增量,具体来说就是品牌主和流量主的需求量;

  2、生态是否可进化——成长性和产品多元性;

  3、生态是否可持续——内容信息流是否能友好变现,品牌主和资本是否能与平台融洽相处。

  对第一部分而言,今日头条立足于新闻资讯App,流量是它崛起的关键。但随着商业演变,流量红利凤凰彩票网(fh643.com)逐步消退。今日头条平台若想让其生态化坚不可摧,就亟需头条易这样的第三方流量撮合平台补齐生态缺口。

  对第二部分而言,今日头条本身还停留在流量生态阶段,与巨头庞大业务矩阵相比,其生态拓展面对的是更大的压力面,相对单一的产品形态已成为今日头条最大的桎梏。但头条易推出的微头条、抖音、悟空问答等投放产品,能够让今日头条平台的生态更具延展性,拓展其生态边界和想象力。

  对第三部分而言,内容信息流、平台、品牌主三者之间的互洽和持续性利益满足至关重要,这就给了头条易这种基于技术基因和大数据挖掘能力的第三方平台以用武之地。

  可以说,头条易在帮助今日头条平台完善了生态化系统的同时,也成就了自己的现在和未来。

  “头条易”这个曾以“精准智能的一站式投放助手”著称的平台,能否在让投放更Easy的同时,实现其宏伟的愿景蓝图,恐怕就需要我们与时间共同来见证了。

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